രാജീവ് ലക്ഷ്മണൻ
ചില ചിന്തകള്‍ കാലാതീതമാണ്. പരസ്യരംഗത്തെ എക്കാലത്തെയും കുലപതിയെന്നു വിശേഷിപ്പിക്കുന്ന ഡേവിഡ് ഒഗ്ല്‍വി പരസ്യത്തെക്കുറിച്ചു പറഞ്ഞിട്ടുള്ളതും ഇന്നും ഓര്‍മിക്കപ്പെടേണ്ടതുതന്നെ. ഒഗ്ല്‍വി വിടവാങ്ങിയിട്ട് ഇത് ഇരുപത്തിമൂന്നാമാത് വര്‍ഷം. കാലത്തിന്റെ പഴക്കമുണ്ടെങ്കിലും അദ്ദേഹത്തിന്റെ ചിന്തകള്‍ക്ക് ഇന്നും അതിന് പ്രസക്തിയുണ്ടെന്നതാണ് സത്യം. അടിച്ചേല്‍പ്പിക്കുന്ന പതിവ് വ്യവസ്ഥകളെയും ശൈലികളെയും ഇഷ്ടപ്പെടാതിരുന്ന ഒഗ്ല്‍വി തികച്ചും വ്യത്യസ്തമായിതന്നെയാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ അവതരിപ്പിച്ചത്.
പരസ്യങ്ങള്‍ ഏറ്റവും ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടുന്ന രീതിയില്‍ തയ്യാറാക്കാനാണ് അദ്ദേഹം ശ്രമിച്ചിരുന്നത്. അതിനായി അദ്ദേഹം ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളെക്കുറിച്ച് നന്നായി പഠിക്കുമായിരുന്നു. മാത്രമല്ല നിലവിലുള്ള എല്ലാ എതിര്‍ ബ്രാന്‍ഡുകളെയും വിലയിരുത്തി. പരസ്യത്തിനായി കൂടുതല്‍ തുക ചിലവഴിച്ചതുകൊണ്ട് കാര്യമില്ലെന്ന് അദ്ദേഹം തെളിയിച്ചു. അതിന് ഏറ്റവും നല്ല ഉദാഹരണം അദ്ദഹം തയ്യാറാക്കിയ ഹാത്‌വേ ഷര്‍ട്ടുകളുടേതാണ്. സര്‍ഗാത്മകമായി മികവ് കൈമുതലായുണ്ടെങ്കില്‍ കുറഞ്ഞ ബജറ്റിലും പരസ്യം സൃഷ്ടിക്കാമെന്ന് ഹാത്‌വേ ഷര്‍ട്ടുകളുടെ പരസ്യത്തിലൂടെ ഒഗ്ല്‍വി കാണിച്ചുതന്നു.
വന്‍ തുക പരസ്യത്തിന് ചെലവിട്ട് ആരോ ബ്രാന്‍ഡ് ഷര്‍ട്ട് തിളങ്ങി നിന്ന കാലത്താണ് അദ്ദേഹം പുതിയ ബ്രാന്‍ഡായ ഹാത്‌വേ ഷര്‍ട്ടിന്റെ പരസ്യചുമതല ഏറ്റെടുക്കുന്നത്. നൈസര്‍ഗിക വ്യക്തി പ്രഭാവവും പരിഷ്‌കൃതനുമായ മോഡലിനെയാണ് ഒഗ്ല്‍വി പരസ്യത്തില്‍ അവതരിപ്പിച്ചത്. പക്ഷേ മോഡലിന്റെ ഒരു കണ്ണ് മൂടിക്കെട്ടിയിരുന്നു. കാണാന്‍ ഭംഗിയുള്ള മോഡലുകള്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്ന പരസ്യങ്ങള്‍ക്കിടയില്‍ ഈ ഒറ്റക്കണ്ണന്‍ മോഡല്‍ ശ്രദ്ധിക്കപ്പെട്ടു. ഫലമോ ഹാത്‌വേ ഷര്‍ട്ടുകളുടെ വില്‍പ്പന ഉയര്‍ന്നു.
ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളെ സൂക്ഷ്മതയോടെ പഠിച്ച് സൃഷ്ടിപരമായി അവതരിപ്പിക്കാമെന്നതിന് തെളിവാണ് അദ്ദേഹം അവതരിപ്പിച്ച റോള്‍സ് റോയ്‌സ് കാര്‍ പരസ്യം. റോള്‍സ് റോയ്‌സ് 60 കിലോമീറ്റര്‍ വേഗത്തില്‍ സഞ്ചരിക്കുമ്പോള്‍ കേള്‍ക്കുന്ന ഏറ്റവും ഉയര്‍ന്ന ശബ്ദം അതില്‍ ഘടിപ്പിച്ചിട്ടുള്ള ക്ലോക്കിന്റേതായിരിക്കും എന്നായിരുന്നു അദ്ദേഹം എഴുതിയ പരസ്യവാചകം.
ഇന്ന് കാറുകള്‍ക്കും സാങ്കതിക വിദ്യകള്‍ക്കുമ മാറ്റം വന്നെങ്കിലും ശബ്ദശല്യം കുറഞ്ഞ കാര്‍ എന്ന അന്നത്തെ കാറിന്റെ സവിശേഷത ഒഗ്ല്‍വി പരസ്യവാചകത്തില്‍ എഴുതിയെന്നത് ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടതാണ്. ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ ഗുണമേന്മ കുറഞ്ഞ വാചകങ്ങളില്‍ ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സില്‍ എത്തിച്ചാലേ ഉല്‍പ്പന്നം വില്‍ക്കപ്പെടുകയുള്ളുവെന്ന് അദ്ദേഹം വിശ്വസിച്ചു.
കാലമേറെ കഴിഞ്ഞാലും പ്രസക്തി നഷ്ടപ്പെടാത്തതാണ് അദ്ദേഹത്തിന്റെ ചിന്തകളെന്ന് ഒഗ് ല്‍വിയുടെ ഉദ്ധരണികളിലൂടെ കടന്നു പോകുന്ന ആര്‍ക്കും മനസ്സിലാകും. “വലിയ ആശയങ്ങള്‍ പലപ്പോഴും ലളിതമാണ് (Big ideas are usually simple ideas),ജനങ്ങള്‍ ടെലിവിഷന്‍ കാണുന്നത് പരസ്യങ്ങള്‍ കാണുന്നതിനല്ല”(people do not watch television in order to see your commercial), “സര്‍ഗാത്മകമല്ലെങ്കില്‍ അത് വില്‍ക്കപ്പെടുകയില്ല” (If it does not sell, It is not creative,)“ഉപഭോക്താവ് ബുദ്ധി വികസിക്കാത്തയാളല്ല, സ്വന്തം പത്‌നിയെപ്പോലെ പ്രിയപ്പെട്ടതാണ്”(The consumer is not a moron,she is your wife) “പരസ്യങ്ങളില്‍ മികച്ച ആശയം സ്വീകരിക്കാത്ത പക്ഷം, അത് രാത്രിയില്‍ നിശ്ശബ്ദം കടന്നുപോകുന്ന കപ്പല്‍ പോലെ ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടില്ല”(unless your advertising is build big ideas, it will pass like a ship on the night ).ഇവയുടെ പ്രസക്തിയെക്കുറിച്ച് കൂടുതല്‍ പറയേണ്ടതില്ലല്ലോ.
1911 ജൂണ്‍ 23ന് ഇംഗ്ലണ്ടില്‍ ജനിച്ച ഡേവിഡ് ഒഗ് ല്‍#ി വിദ്യാഭ്യാസത്തിനുശേഷം അമേരിക്കയിലേക്ക് എത്തുകയായിരുന്നു. വിവിധ ജോലികള്‍ ചെയ്ത അദ്ദേഹം ഒ ആന്‍ഡ് എം എന്ന പ്രശസ്ത പരസ്യ ഏജന്‍സി സ്ഥാപിച്ചു. ഇന്ത്യയിലും ഈ സ്ഥാപനം പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നുണ്ട്. കാലാലതീതമായ ചിന്തകള്‍ സംഭാവന ചെയ്ത അദ്ദേഹം 1999 ജൂലായ് 21ന് ജീവിതത്തില്‍ നിന്ന് വിടവാങ്ങി. അദ്ദേഹം വിശ്വസിച്ചതു പോലെ നമുക്കും ചിന്തിക്കാം- ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ വില്‍പ്പനയ്ക്കു വേണ്ടിയാണ് പരസ്യം. അത് ക്രിയാത്മകമാവണം, ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടണം.
